Bagi banyak brand, menjalankan kampanye digital sebenarnya bukan lagi persoalan bagaimana menjangkau sebanyak mungkin orang. Tantangan yang semakin penting justru muncul setelah iklan dilihat: apakah konsumen benar-benar datang ke toko, mencoba produk, lalu memiliki niat untuk membelinya?
Pertanyaan tersebut menjadi semakin relevan bagi bisnis yang produknya masih sangat bergantung pada jaringan penjualan offline, termasuk sektor fast-moving consumer goods (FMCG). Di satu sisi, pemasaran digital memungkinkan brand menjangkau konsumen secara lebih spesifik. Namun di sisi lain, aktivitas pembelian masih banyak terjadi di toko fisik, warung, maupun pasar tradisional.
Melihat celah tersebut, Telkomsel Enterprise menghadirkan pendekatan retail media berbasis data yang menghubungkan aktivitas pemasaran digital dengan tindakan konsumen di dunia nyata. Pendekatan ini menggabungkan DigiAds, Rich Communication Services (RCS), jaringan DigiPOS, serta sistem pengukuran closed-loop untuk membantu bisnis melihat efektivitas kampanye hingga ke tahap aksi konsumen.
Ketika Iklan Digital Tidak Berhenti di Layar Ponsel
Selama ini, keberhasilan kampanye digital sering kali dilihat dari metrik seperti jumlah impresi, klik, atau engagement. Data tersebut memang memberikan gambaran mengenai respons audiens, tetapi belum selalu menjawab pertanyaan yang lebih dekat dengan tujuan bisnis: apakah kampanye tersebut menghasilkan tindakan nyata?
Telkomsel Enterprise mencoba menjembatani persoalan tersebut dengan menghubungkan komunikasi digital dengan titik aktivasi fisik yang dapat diverifikasi.
Melalui DigiAds, misalnya, konsumen dapat disegmentasikan berdasarkan sejumlah informasi seperti first-party audience insight, lokasi, perilaku, dan afinitas kategori. Audiens yang dianggap relevan kemudian dapat menerima komunikasi melalui RCS dan diarahkan menuju titik aktivasi terdekat yang berada dalam ekosistem DigiPOS.
Dengan pola seperti ini, perjalanan konsumen tidak berhenti ketika mereka menerima pesan di ponsel. Aktivitas digital tersebut dapat dilanjutkan dengan interaksi secara langsung di warung atau titik penjualan, sehingga brand memiliki data yang lebih jelas mengenai apa yang terjadi setelah sebuah kampanye dijalankan.
Kampanye Rinso Jadi Contoh Penerapannya
Salah satu implementasi pendekatan tersebut dilakukan Telkomsel Enterprise bersama Rinso dari Unilever Indonesia di Jawa Barat.
Wilayah tersebut dinilai memiliki peluang pertumbuhan yang cukup besar bagi Rinso. Namun, ketersediaan produk di pasar tradisional masih belum merata. Bagi brand FMCG, situasi seperti ini menciptakan tantangan tersendiri karena membangun permintaan konsumen harus berjalan beriringan dengan ketersediaan produk di lapangan.
Ekspansi fisik tentu dapat menjadi salah satu solusi, tetapi membutuhkan waktu dan investasi. Karena itu, pendekatan yang menghubungkan pemasaran dengan jaringan warung yang sudah tersedia menjadi salah satu alternatif yang dapat digunakan untuk menjangkau konsumen di wilayah tersebut.
Dalam kampanye ini, Telkomsel Enterprise memanfaatkan data audiens dan lokasi untuk menemukan kelompok konsumen yang relevan. Konsumen yang memenuhi kriteria kemudian mendapatkan undangan melalui RCS untuk menukarkan sampel produk Rinso di warung yang tergabung dalam jaringan DigiPOS.
Di titik inilah konsep retail media yang ditawarkan Telkomsel Enterprise menjadi menarik. Ponsel digunakan sebagai pintu masuk komunikasi, sementara warung menjadi titik interaksi fisik antara brand dan konsumen.
Menurut VP Corporate Innovation, Sustainability, Marketing, and Digital Advertising Telkomsel, Mia Melinda, pendekatan tersebut tidak hanya ditujukan untuk memperluas jangkauan audiens, tetapi juga membantu pelanggan memperoleh dampak bisnis yang dapat diukur.
“Kali ini, kami membantu Rinso menembus pasar tradisional di Jawa Barat dengan mengubah warung menjadi etalase digital,” ujar Mia.
Lebih dari 20.000 Konsumen Mencoba Rinso
Hasil implementasi tersebut menunjukkan bagaimana aktivitas pemasaran digital dapat diteruskan hingga ke interaksi di lapangan.
Telkomsel Enterprise mencatat lebih dari 20.000 konsumen mencoba produk Rinso melalui warung DigiPOS. Kampanye tersebut juga disebut turut berkontribusi terhadap pertumbuhan penjualan General Trade sebesar 27 persen di Jawa Barat.
Tidak berhenti pada jumlah konsumen yang mencoba produk, kampanye tersebut juga mencatat purchase intent sebesar 100 persen di antara konsumen yang mencoba sampel. Sementara itu, Cost Per Acquisition (CPA) tercatat 29 persen lebih rendah dibandingkan benchmark kampanye FMCG sejenis.
Angka-angka tersebut menjadi bagian penting dari pendekatan yang ditawarkan Telkomsel Enterprise. Sebab, nilai sebuah kampanye tidak lagi hanya dilihat dari seberapa banyak orang yang melihat iklan, tetapi juga dari apa yang dilakukan konsumen setelah menerima komunikasi tersebut.
Mengukur Perjalanan Konsumen dari Digital ke Offline
Konsep closed-loop measurement yang digunakan dalam pendekatan ini pada dasarnya mencoba memberikan gambaran yang lebih utuh mengenai perjalanan konsumen.
Konsumen pertama-tama dapat menerima komunikasi yang disesuaikan dengan segmentasi dan lokasinya. Setelah itu, mereka diarahkan menuju titik aktivasi tertentu. Ketika interaksi di titik tersebut dapat diverifikasi, brand memiliki informasi tambahan mengenai hubungan antara aktivitas pemasaran dan tindakan konsumen di dunia nyata.
Bagi bisnis, pendekatan semacam ini dapat membuat evaluasi kampanye menjadi lebih dekat dengan kebutuhan operasional. Data pemasaran tidak hanya digunakan untuk mengetahui siapa yang melihat sebuah pesan, tetapi juga untuk memahami apakah komunikasi tersebut berhasil membawa konsumen lebih dekat kepada produk.
Telkomsel Enterprise sendiri melihat implementasi bersama Rinso sebagai contoh bagaimana solusi pemasaran berbasis data dapat bergerak melampaui metrik impresi dan engagement.
Pendekatan tersebut sekaligus memperkuat posisi Telkomsel Enterprise sebagai business solution provider, dengan menghubungkan data, teknologi, dan aktivitas pemasaran untuk menghasilkan outcome bisnis yang lebih terukur.
Bagi pelaku usaha, terutama brand yang masih mengandalkan jaringan distribusi offline, model seperti ini menunjukkan bahwa transformasi digital tidak selalu berarti memindahkan seluruh aktivitas bisnis ke ranah online.
Justru, teknologi digital dapat digunakan untuk membuat aktivitas di dunia fisik menjadi lebih terukur. Dalam kasus Rinso, ponsel menjadi sarana untuk menemukan dan mengarahkan konsumen, sementara warung DigiPOS menjadi titik tempat interaksi tersebut benar-benar terjadi.
Dengan begitu, batas antara pemasaran digital dan aktivitas retail menjadi semakin tipis. Dari layar ponsel, perjalanan konsumen dapat berlanjut hingga ke warung, dan aktivitas tersebut kemudian dapat diukur kembali oleh brand.
