Muncul di jawaban ChatGPT, Gemini, Copilot, atau platform AI generatif lainnya kini menjadi target baru banyak perusahaan. Namun, riset terbaru dari Burson menunjukkan bahwa visibilitas saja tidak cukup. Di era Generative Engine Optimization (GEO), kredibilitas justru menjadi faktor yang menentukan apakah informasi tentang sebuah brand akan dipercaya oleh audiens.
Laporan bertajuk The Credibility Paradox yang dirilis Burson mengungkap adanya kesenjangan antara visibilitas dan tingkat kepercayaan terhadap jawaban yang dihasilkan AI. Berdasarkan analisis lebih dari 55.000 skor believability dari 85 perusahaan di berbagai industri, Burson menemukan bahwa jawaban AI dapat dinilai sangat berbeda oleh kelompok audiens yang berbeda. Para pengambil keputusan bisnis, misalnya, menilai jawaban AI rata-rata 10 persen lebih meyakinkan dibandingkan masyarakat umum.
Temuan ini menjadi relevan ketika semakin banyak pengguna internet memperoleh informasi tanpa lagi mengunjungi situs web secara langsung. Fenomena zero-click search membuat Large Language Model (LLM) seperti ChatGPT dan Gemini berperan sebagai gerbang utama dalam proses pencarian informasi, termasuk informasi mengenai perusahaan dan reputasi brand.
AI Lebih Menyukai Bukti daripada Klaim
Salah satu temuan utama dalam riset tersebut adalah bahwa AI lebih mengutamakan bukti yang dapat diverifikasi dibandingkan pesan pemasaran atau positioning semata. Klaim yang didukung fakta mengenai inovasi, kualitas produk, dan budaya kerja perusahaan memperoleh tingkat kredibilitas lebih tinggi dibandingkan klaim yang bersifat subjektif seperti kepemimpinan, tata kelola, atau citra perusahaan.
Menurut Burson, hal ini terjadi karena sistem AI cenderung mengandalkan sumber independen seperti pemberitaan media, ulasan pelanggan, laporan pihak ketiga, hingga percakapan publik di media sosial sebagai dasar dalam menyusun jawaban. Dengan kata lain, AI tidak hanya membaca apa yang ditulis perusahaan tentang dirinya sendiri, tetapi juga mempertimbangkan bagaimana pihak lain membicarakan perusahaan tersebut.
Lingkungan Kerja Menjadi Aset Reputasi yang Kuat
Riset juga menemukan bahwa isu lingkungan kerja menjadi salah satu topik yang paling dipercaya oleh masyarakat umum ketika muncul dalam jawaban AI. Faktor ini selama ini sering kali kurang dimanfaatkan dalam strategi komunikasi perusahaan. Padahal, informasi mengenai budaya kerja, pengalaman karyawan, dan reputasi perusahaan sebagai tempat bekerja banyak didukung oleh sumber independen seperti platform ulasan tenaga kerja dan laporan ketenagakerjaan.
Sebaliknya, isu kepemimpinan menjadi tantangan terbesar dalam membangun kredibilitas di platform AI. Burson menemukan bahwa jawaban AI terkait kepemimpinan perusahaan sering kali mendapatkan tingkat kepercayaan paling rendah. Kredibilitas kepemimpinan cenderung meningkat ketika didukung indikator objektif seperti kinerja bisnis, tata kelola perusahaan, dan validasi pihak ketiga, bukan hanya pernyataan dari eksekutif perusahaan.
GEO Bergeser dari SEO Menuju Reputasi
Temuan Burson memperlihatkan bahwa GEO kini berkembang melampaui sekadar upaya meningkatkan peluang sebuah brand muncul dalam jawaban AI. Jika sebelumnya fokus utama adalah visibilitas dan optimasi sumber informasi, kini perusahaan perlu memastikan bahwa informasi yang ditemukan AI memiliki landasan kredibel dan relevan bagi audiens yang dituju.
Untuk itu, Burson mengembangkan pendekatan yang menggabungkan strategi earned media, owned content, dan social engagement secara terintegrasi. Tujuannya adalah membangun ekosistem informasi yang konsisten dan dapat diverifikasi sehingga AI memiliki cukup referensi kredibel ketika menyusun jawaban mengenai perusahaan atau brand tertentu.
Dampak bagi Industri Media
Bagi media massa, riset ini membawa implikasi yang signifikan. Di tengah meningkatnya penggunaan AI sebagai sumber informasi, pemberitaan media tidak lagi hanya ditujukan kepada pembaca manusia, tetapi juga menjadi sumber data yang dipelajari dan dirujuk oleh model AI.
Artinya, setiap artikel yang dipublikasikan berpotensi menjadi bagian dari basis pengetahuan yang digunakan AI untuk menjawab pertanyaan pengguna di masa depan. Dalam konteks ini, media memperoleh peran baru sebagai penyedia sinyal kredibilitas (credibility signal) bagi ekosistem AI.
Ada beberapa dampak utama yang perlu diperhatikan media:
1. Kualitas dan Akurasi Menjadi Semakin Penting
AI cenderung mengutamakan sumber yang dianggap kredibel dan konsisten. Media yang mampu menjaga kualitas pelaporan, verifikasi fakta, dan otoritas editorial berpotensi lebih sering menjadi rujukan dalam jawaban AI.
2. GEO Mengubah Cara Menulis Artikel
Artikel tidak lagi hanya dioptimalkan untuk mesin pencari tradisional (SEO), tetapi juga perlu mudah dipahami oleh AI. Struktur yang jelas, data yang terverifikasi, kutipan narasumber yang kuat, serta konteks yang lengkap menjadi elemen penting dalam era GEO.
3. Earned Media Memiliki Nilai Strategis Baru
Riset Burson menunjukkan bahwa AI memberikan bobot besar pada validasi independen. Ini berarti liputan media memiliki pengaruh lebih besar dibandingkan sekadar konten yang dipublikasikan sendiri oleh perusahaan. Semakin sering sebuah perusahaan mendapat liputan berkualitas dari media terpercaya, semakin besar peluang informasi tersebut dianggap kredibel oleh AI.
4. Media Berpotensi Menjadi Penentu Reputasi AI
Jika sebelumnya reputasi perusahaan banyak dibentuk oleh hasil pencarian Google, kini reputasi juga dibentuk oleh jawaban AI generatif. Karena AI mengandalkan sumber media untuk memvalidasi informasi, media secara tidak langsung menjadi salah satu pihak yang memengaruhi bagaimana sebuah perusahaan dipersepsikan dalam ekosistem AI.
Analisis
Laporan Burson memperkuat pandangan bahwa GEO tidak boleh dipahami hanya sebagai “cara agar brand muncul di ChatGPT”. Tantangan yang lebih besar adalah memastikan AI menemukan informasi yang akurat, kredibel, dan didukung bukti yang kuat.
Bagi perusahaan, strategi komunikasi perlu bergeser dari mengejar kuantitas eksposur menjadi membangun kualitas referensi yang tersedia di ruang publik. Sementara bagi media, ini menjadi momentum untuk memperkuat posisi sebagai sumber informasi tepercaya di tengah banjir konten yang dihasilkan AI.
Dalam beberapa tahun ke depan, persaingan bukan lagi sekadar memperebutkan peringkat di halaman pencarian, melainkan memperebutkan kepercayaan dalam jawaban yang diberikan AI. Dan menurut temuan Burson, kepercayaan tersebut dibangun melalui kredibilitas, bukan visibilitas semata.
. Simak dampaknya bagi perusahaan dan media di era AI generatif.){kind=link}